顺应电商行业当下的消费者需求和市场趋势，全域电商已成为各平台最新的发展方向，全域化视角下打通内容场与货架场的电商内容生态建设对行业持续健康发展至关重要。在此背景下，近日由北京师范大学新闻传播学院主办的“全域电商内容生态健康指数(EC&MHI)研讨会”在京举办，来自不同高校的专家学者通过现场、线上或书面方式参会发言。

会上，北京师范大学传播创新与未来媒体实验平台发布《全域电商内容生态健康指数（EC&MHI）报告》（以下简称《报告》），对包括抖音电商、京东、小红书等28家电商平台全域兴趣电商生态建设进行整体性分析评价，其中抖音电商在真实可信相关的平台规范准则建设、价格虚假宣传治理等方面成效显著，并涌现出众多“高品质直播间”和优质创作者。

全域电商成行业最新趋势，平台内容生态评价逻辑需升级

北京师范大学传播创新与未来媒体实验平台主任喻国明教授介绍，当下各电商平台正致力于实现“货找人”和“人找货”的双向链路互通，积极打造“内容电商+货架电商”的均衡场景模式，跑通“种草-决策-交易-复购”的全域闭环链路，从而为消费者提供更加优质和多元的全域购物体验。在“内容电商”版块，平台注重优质内容引流，扶持非遗、助农、图书、文化等正能量主播。如2022年开始，抖音电商推出“春雨计划”，快手推出“谷雨计划”，微信视频号推出“北极星计划”，淘宝推出“新领航计划”等，旨在扶持优质创作者，这些计划为“腰部主播+垂类主播+商家自播”的生态模式创造有利条件。在“货架电商”版块，平台通过打造具有规模效应的“超级市场”和完善的商城模式，有效地吸引更多用户，提高消费者的购物体验，加强平台与服务商、商家的合作关系，推动整个行业持续发展。如抖音电商和快手上线“商城”入口，为服务商和商家品牌牵线搭桥，实现优质口碑破圈，促进公域流量和私域流量的联动、转化和留存。

北京师范大学新闻传播学院杨雅副教授代表课题组介绍，全域电商将功能性内容、社交性内容、货架性内容三大内容子系统和“货找人”、“人找货”两种关系构成模式，融合到电商经营发展框架之下。在内容子系统上，以短视频、图文等内容渠道为代表的功能性内容系统，承担输出基础性、功能性商品信息的角色；以直播等社交渠道为代表的社交性内容系统，承担输出关系性、社交性商品信息的角色；以货架商城等信息搜寻渠道为代表的货架性内容系统，承担输出商品信息搜索的角色，这三大系统在联结组合中共同构成电商内容生态环境。

全域电商内容生态健康指数（EC&MHI）发布，抖音电商、京东、小红书得分前三

喻国明表示，全域电商生态健康指数(EC&MHI)是在宏观生态层面建立起来的新型电商内容评估体系，该指数体系将不同渠道看作提供不同商业价值贡献的参与者，确定其在整体生态系统中的不同分工和优势长处。此外，该指数体系有助于回答“如何实现直播、短视频、图文和商城的标准打通”以及“如何实现全域流量的平台内容生态逻辑演化”这两个问题。

《报告》从宏观层面对以短视频、图文等内容渠道为代表的功能内容和以直播等社交渠道为代表的社交内容进行评估，采用诚信指数、安全指数对以货架商城等信息搜寻渠道为代表的货架内容进行评估，并从直觉层、功用层和心智层三个微观层面对短视频、图文、直播、商城的电商内容细致分析。

结果发现，抖音电商（99.4）、京东（95.85）、小红书（95.8）、拼多多（93.95）、淘宝（93.6）位列全域电商内容生态健康指数总分前5位。其中，抖音电商在内容均衡性、活跃性等指标上表现优秀，这得益于抖音电商春雨计划等对商家和达人创作优质内容的持续扶持；淘宝在内容多样性、活跃性指标上表现突出。杨雅分析指出，在培养优质创作者和内容方面，抖音电商上涌现出很多“高品质直播间”，如一度火爆出圈的“东方甄选”、“很高兴认识你”，为用户带来差异化价值。

中国人民大学新闻学院副院长李彪认为，《报告》一定程度上勾勒了中国电商内容生态的全景地图和格局，对了解中国电商内容生态的进展具有现实指导价值与意义；未来的传播必然是共情传播，电商内容从卖物的单一维度转向对商品与内容的价值认同和情感相通。内容生态健康是电商行业得以持续性发展的基础，抖音电商等平台在全域电商内容生态建设上的示范引领作用不断凸显，对进一步促进电商行业内容生态健康发展起到了积极作用。

货架内容建设新老平台各具优势，真实可信与价格虚假宣传治理是抓手

《报告》显示，28家电商平台的货架内容健康指数平均得分为78.21分，中位数76.5分。其中，抖音电商（99.9）、京东（97.6）、小红书（96.3）的货架内容健康程度位于前三位。以抖音电商、小红书为代表的内容平台已经成为货架内容生态的新入局者，跻身行业发展的主力军和新动力。杨雅对新老平台不同特点作了分析，抖音电商和小红书的诚信指数和安全指数的领先得益于这两家注重平台的健康建设，且充分吸纳了传统货架电商内容治理经验。传统货架电商（京东、淘宝、拼多多）的货架内容表现出安全度较高的特点，但在未来发展中，传统货架电商需提升货架内容的原创性、客观性。

《报告》指出，商城是货架内容系统的核心，在用户搜索和行动等环节都处于关键位置，高质量的货架信息和界面设计体验是商城渠道的核心竞争力，与图文、短视频和直播电商内容相比，商城的优质内容更偏重直觉层和功用层的效果评估。微观维度的分析显示，抖音电商对价格虚假宣传的治理取得了明显效果，消费者好评度进一步提升。

《报告》发现，京东电商作为老牌货架电商，其内容好评率处在领先位置，其借助自营和物流体系建立起较好的商品品质保障措施，用户对京东自营商品的真实可靠性评价较高，品牌识别度较好；在购物隐私保护方面表现良好，用户信息加密保护、商品匿名化处理等措施能够有效地保护用户隐私，并借助自营物流体系加强了安全保障措施，降低了用户信息泄露的风险。

在确保信息质量真实可信方面，抖音电商出台的一系列治理规范准则具有系统性和针对性。据了解，抖音电商2023年1月发布《抖音电商创作者价格宣传行为规范》并于3月进一步修订完善；同期公布的《虚假宣传：价格不规范描述》《虚假宣传：价格虚假》《虚假宣传：虚构被比较价格》《画风低质：演戏炒作》四个细则对违反真实、可信原则的判定标准予以界定。此外，针对价格虚假宣传治理，抖音电商明确内容价格宣传导向，加强对创作者的宣传教育，对不同层级的260多万创作者进行分类触达，通过这些保障措施，已累计处置涉及虚假宣传的创作者超过2万。

《报告》建议，应不断推动电商内容的标准化和口碑度建设，鼓励创作者的优质内容产出，为用户提供专业可信、均衡多样的内容；以专业优质的内容打通商品与消费者之间的“意义空间”，通过知识科普赋予商品更多的意义，未来“内容建设”与“数智结合”可成为货架电商生态建设的未来方向，将用户、商城、社交内容的建设相互匹配，挖掘消费意愿存量、提振消费信心。

在研讨会上，与会专家、学者对全域电商内容生态指数报告的创新型、系统性、理论价值和现实意义予以肯定，认为评估结果将有助于促进电商行业健康可持续发展，促进内容场与货架场的更紧密联动以更好满足用户购物需求。